星巴克 定位_国外星巴克定位

目录：

• 1、星巴克 的营销策略该如何定位
• 2、在国外 星巴克算是怎么样的品牌？我听说在美国kfc之类的都是穷人吃，那starbucks呢？
• 3、为什么星巴克在中国比较算有档次的消费，而在国外却很
• 4、咖啡品牌这么多，为什么只有星巴克可以风靡全球？

星巴克 的营销策略该如何定位

国内市场与国外市场

国内市场：星巴克看好中国市场的巨大潜力，致力于不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。根据星巴克的官方网站得知：目前星巴克在中国分店数合计为500多间，其中约230家在大陆地区。此外，公司秉承在全球一贯的文化传统，积极融入中国地方社区和文化，致力于发展中国市场。

国际市场：北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸39个国家拥有13，000多家咖啡店，拥有员工超过145,000人。长期以来，星巴克营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。

3.2星巴克的品牌定位

“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

3.3星巴克的产品定位

首先，是实现产品和服务差异化，形成顾客的忠诚度，使顾客感受到更大的价值以支付星巴克较高的溢价，星巴克提供除咖啡有形产品外，还有无形的心灵体验，而星巴克对这种体验近乎狂热的追求也打造了星巴克品牌的定位。由于顾客在星巴克消费所感受到的独特的情感和心理触动则是难以模仿的，这种心理层次感受到的更大的利益也带来了顾客的忠诚度，由于其难以模仿复制，也形成了星巴克的核心竞争力。

其次，星巴克可以考虑品牌延伸的产品策略，使得星巴克的咖啡进入超市进行销售，抢占即饮咖啡市场，但是这种品牌延伸的策略一定要谨慎，笔者认为，可以考虑主副品牌延伸的策略，主副品牌延伸指的是企业拥有多种产品，在所有产品有统一品牌的同时，根据每种产品的不同特征冠以各自的名称。可以避免单一品牌延伸可能淡化品牌形象的问题，并避免了单一品牌延伸可能造成的产品定位混乱。这样一方面可以尽量的应用星巴克的资源和品牌效应以抢占即饮咖啡市场的份额，同时也可以降低对星巴克高端品牌的负面作用。

3.3.1产品分类

星巴克的产品主要分为经典咖啡、星冰乐、茶饮料3种，经典咖啡包括拿铁咖啡（Latte）、香草拿铁(Vanilla Latte)、美式咖啡(Caffe Americano)、卡布奇诺(Cappuccino)、摩卡(Mocha)、焦糖玛奇朵(Caramel Macchicato)、浓缩咖啡(Espresso)、浓缩康保蓝(Espresso Con Panna)；星冰乐包括焦糖咖啡星冰乐、浓缩咖啡星冰乐、摩卡星冰乐、咖啡星冰乐、焦糖星冰乐、抹茶星冰乐、香草星冰乐、巧克力星冰乐；茶饮料主要是指星巴克特有品种泰舒茶；值得一提的是，如果以上没有您喜欢的，那么您还可以让星巴克的员工为您调上一杯具有您个性品味的咖啡，这是其他咖啡店所没有的喔；

3.3.2产品组合

在星巴克店内，不仅有醇香的咖啡，还有各式新鲜、美味的糕点，他们与咖啡一起组成完美的味觉体验，无论在早餐、午餐还是下午茶时分，都会带给您独特的星巴克体验；

组合一：巧克力松露蛋糕+浓缩烘焙咖啡/黄金海岸综合咖啡

由纯正精选巧克力制作而成的绵软柔滑的松露蛋糕，是送给喜欢巧克力的人们至高的幸福享受。

组合二：提子司康+拿铁

香浓香油口味，配以加州提子干，独特特供。这是一款而美味的西式糕点，适合搭配拿铁或者早餐综合咖啡；

组合三：纽约芝士蛋糕+卡布奇诺

星巴克标志性产品，芝香满溢，浓郁顺滑。

组合四：凯撒鸡肉卷+美式咖啡

加州风情提供提拉卷入精致烟熏鸡肉，酥脆的上乘培根，配以新鲜罗马生菜，佐之精选凯撒酱，营养均衡，口味绝佳；

组合五：蓝莓麦芬+本日咖啡/美式咖啡

星巴克最具代表习惯的麦芬，配有香甜多汁的蓝莓，带着淡淡香草味道，顶部的面酥外皮松脆，里面松软可口。

以上是星巴克咖啡最具特色的五种食品搭配，当然，星巴克并不止这些，星巴克秉承顾客至上的原则，食品的搭配也可以由顾客自己选择，星巴克旨在为顾客提供除了工作与生活外的第三生活空间，无论在什么时候，星巴克都会带给您独特的星巴克体验。

3.4星巴克的价格定位

星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。

在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高，所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的，而顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用这种服务，这一点在白领阶层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度。

3.5 星巴克第三生活空间定位

星巴克将自己定位于独立于家庭和办公室之外的第三空间，星巴克的目标是为中国的中产阶级为主流的中上阶层提供一个风格清新的时尚社交场所，人们在星巴克购买咖啡的同时，也购买了一种生活方式。

3.6 STP（目标市场营销理论）分析

STP 理论（目标市场营销理论）由菲利普·科特勒提出，STP 理论指出，目标市

场营销通常要经过三个步骤，即所谓的目标市场营销（细分、选择、定位），在激烈的市场竞争中，企业不可能把整个市场作为自己的目标市场，而应该根据自己的优势，选择特定的细分市场作为目标市场，并在这个目标市场上形成相对的竞争优势。目标市场营销需要经过三个步骤。

第一：市场细分

（1）按地理因素细分消费者市场。中国的特大级城市，如上海、北京；东南

部沿海地区经济发达城市，如杭州、苏州、广州、宁波、青岛、深圳；中国内陆经济相对发达的二级城市，如西安、成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连、沈阳；

（2）按人口细分消费者市场。没接受过大学教育的受教育程度较低的人群；

接受过大学教育的受教育程度较高的人群；

（3）按心理因素细分消费者市场。追求品味的社会上等阶层：追求品味、心

灵的升华和享受品牌象征意义的精英，他们的身上有兼容进取、温情、传统、创造和回馈社会的价值观，个性主动、喜欢自主决定；追求时尚的社会中等阶层：追求时尚、强调突出的自我风格，热爱交际、崇尚及时行乐、创造的价值、个性鲜明却也容易被从众心理影响；

（4）按行为因素细分消费者市场。咖啡爱好者：对咖啡品质有较高的要求，

经常喝咖啡，并乐于了解咖啡知识和文化；咖啡随机消费者：对咖啡不排斥，但也不热爱，偶尔喝咖啡，但咖啡不是其生活中必不可少的饮品，对咖啡知识不了解，他们往往喜欢咖啡馆的氛围超过咖啡本身，其消费咖啡往往更多是出于一种休闲或社交的需要；咖啡排斥者：这部分人群基本从不喝咖啡，而且主动地拒绝咖啡，去咖啡馆也很少选择咖啡，宁可选择茶或其他饮品代替咖啡。

第二：选择目标市场。

星巴克在中国的目标市场是在特大级城市、沿海地区经济发达城市和相对发达的二级城市受过高等教育，收入较高的中上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者，这部分人群属于追求品味的社会上等阶层和追求时尚的社会中等阶层，星巴克的目标市场是一个以中产阶级为主流的社会阶层。星巴克实行的是差别性市场策略，为不同的子市场提供有差异性的产品和服务。星巴克实行这种差别性目标市场策略为不同的细分市场定制不同的产品和服务，并制定不同的营销策略，满足不同的消费需求，更好地扩大了销售。

第三：市场定位策略。

（1）星巴克体验

星巴克体验是体会浪漫，中产阶级为主流的消费群体支付得起的奢侈，一个心

灵绿洲，悠闲的社交活动的结合。

（2）第三空间

星巴克将自己定位于独立于家庭和办公室之外的第三空间，星巴克的目标是为

中国的中产阶级为主流的中上阶层提供一个风格清新的时尚社交场所，人们在星巴克购买咖啡的同时，也购买了一种生活方式。

（3）咖啡专长

将星巴克作为高品质咖啡的代言人，传播咖啡文化和知识的专家，通过教育目

标客户群什么是高品质的咖啡来展示星巴克的咖啡专长。

（4）充满激情的员工

通过建立充满工作激情的伙伴团队，持续传播星巴克体验，传播公司的品牌与

正面形象。

（5）改善世界的热忱

星巴克相信并倡导用好的开始去推动一个良性循环。这体现在他和顾客、员工、

供应商、政府部门、社会等各种关系中。

3.7 SWOT分析

SWOT矩阵分析星巴克

在国外 星巴克算是怎么样的品牌？我听说在美国kfc之类的都是穷人吃，那starbucks呢？

美国的KFC和中国的很不同~人不是很多~可能是那里人少的缘故！产品也和中国有差异~

还有如果你要饮料，服务员会给你一个空杯子，你自己去旁边的饮料机打，调料也是在外面，可以随便拿~

吃完了要自己收拾桌子，因为不付小费没有人给你收拾！

在美国最出名的快餐好像是Burger King~

星巴克价钱比肯德基稍微贵一点~ 情调很好~和国内并没有太大差别~当然在国内它是大牌，有些高档次~但是在美国是一般档次的牌子~档次不高不代表品质不好~普及面很广~

但是你想想美国人月收入吃这种饭简直是小菜~

为什么星巴克在中国比较算有档次的消费，而在国外却很

一咖啡再国外本来就是跟普通的饮料，很大众化，就像咱们喝豆浆吃油条一样普通。只有中国很多人把咖啡当成高端东西。

二国内咖啡价格确实比较贵，更让人感觉高端。

三跟风的，炒作的，装逼的，不懂行的，给炒起来了

咖啡品牌这么多，为什么只有星巴克可以风靡全球？

纵观各大咖啡品牌连锁店，星巴克在很多人心中都是当之无愧的NO.1。这个风靡全球的咖啡连锁品牌对很多人来说已经成为了一种生活和身份的象征。而到星巴克喝咖啡似乎也成为了很多都市白领最惬意的一张生活方式。在繁忙工作之余，到楼下的星巴克咖啡店点一杯咖啡，静坐一会看人来人往也是一种生活的乐趣。而星巴克之所以可以风靡全球的靠的就是创始人的眼界和经营理念。

星巴克之所以能够风靡全球，首先是因为定位准确。星巴克咖啡定位于都市白领阶级，而这些人也是整个社会中既有体面工作，又有物质基础的人。所以这些人也是最有可能花钱来喝咖啡享受人生的人；其次，服务水平高。在星巴克你会体会到非常体面的服务，每一句服务的话都可以使你体会到自身的价值和荣誉感，而星巴克的服务可以做为各种服务行业的标准；最后，充分融入当地文化。星巴克不仅仅在卖咖啡，它还将世界各地的文化融入到了自己的咖啡中，这种咖啡上的创新和融合让当地的人群更乐于接受。

一、定位精准。

星巴克的市场定位非常精准，他将自己的客户群定位在了各大国家的大城市中的白领阶层，然后将店面开在商业楼或者办公楼下，因为在这些地方工作的白领阶层才会有喝咖啡享受生活的闲情逸致。

二、服务人性化。

星巴克的服务应该成为整个服务行业的典范，在星巴克中人们不仅能够免费喝水，上网，闲谈，还可以因为咖啡不满意而随时更换一杯，而服务员的说话也能够时刻让你感受到体面和自尊。

三、与当地文化的融合。

星巴克不单单是将自己的咖啡馆开到了世界各地，它还将世界各地的文化融入了当地的咖啡馆之中，这样的创新和融合让星巴克更容易被当地的人们所接受。

你觉得星巴克的咖啡怎么样？

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