商场布局图和品牌落位_商场品牌定位方向业态分析

目录：

• 1、城市综合体业态定位及设计重点有哪些
• 2、如何做好购物中心的业态规划
• 3、如何考察购物中心，重要性及考察的4大角度
• 4、急寻: 购物中心业态组合分析与建议
• 5、大型商场应如何突围，出路在哪里?重点工作是什么，战略方向如何发展，核心抓什么

城市综合体业态定位及设计重点有哪些

??颜卟换嵛?寺蛞患?路?话?匆路鄱?乇鹋艿浇显兜某墙即δ抢铮??窍?颜呖梢晕?艘患医嫌刑厣?牟鸵?蛘咭桓霰冉虾猛娴南钅?如真冰、游乐等)跑到城郊处的购物中心哪里，所以，城郊型的项目休闲娱乐与餐饮这些目的地业态就要定位较大规模，以吸引较远商圈的消费者前来消费。 2、商圈条件 商圈对于购物中心来讲是最基础的要素，每个购物中心都有其服务的商圈范围，这些范围内的消费者是构成购物中心的购买主力，在业态定位时要考虑商圈适不适合这种业态的生存与发展，比如说商圈内的居住群体都是城市低保户群体，那就不能设置一个高档百货的业态，因为商圈的消费条件根本不适合这种业态产品的经营，所以，一定要深度分析商圈内的居住群体、消费行为及市场供需情况。 3、项目规模 项目的规模大小与业态也有较大的关系，一般15-20万平大型购物中心在进行业态定位时休闲娱乐与餐饮业态会占较大的面积比例，5-10万平的中型购物中心零售业态会占较大比例，5万以下的小型购物中心大部分以零售业态为主。 4、市场竞争 市场都有其空白与饱和情况，项目所在商圈的竞争情况将影响业态的定位，如果零售业态已经过于饱和，如果再定大比例的零售业态势必导致竞争激烈，从而两败俱伤，所以要根据市场竞争情况进行业态的定位与差异化。 5、商户沟通 在业态定位时，一定要做好前期与商家的沟通，通过与商家的沟通了解他们这种业态是否愿意进驻，避免你做好这个定位当时商户并不愿意进驻。做好订单式的业态定位，这样后期的招商压力就会比较小，做到业态定位与商户入驻的准确。 6、建筑设计 要协调好业态定位与建筑设计的关系，很多业态对于建筑条件都有要求，比如说超市对于层高与荷载的要求，电影院对于消防、层高的要求，这些建筑要求如果没有达到，就无法引进这类业态的商户进驻，这在早期已经有太多这类案例。所以，尽量做到先进行业态定位在进行建筑设计，避免出现此类低级错误。 7、业态分布 各种类型的业态都有其分布的条件，比如说零售业态一般分布在1、2层，那是因为零售业态的承租能力较强，适合这些租金高的楼层，餐饮娱乐一般在3、4层，因为餐饮娱乐承租能力较差，所以放在高层，另外一个餐饮娱乐属于目的型消费，会把客户往高层带动，实现高层商业的繁荣。

如何做好购物中心的业态规划

一、 购物中心业态选择与规划原则（入门必知）

1、业种的选择、规划与组合步骤

业种品牌组合是商业运作中极为重要的内容。如若业态组合定位科学合理，可为商场营销增加靓丽的卖点，有利于促进商场的销售。反之，如果业种组合定位不符合项目所在城市商业发展现状的实际需要，将导致项目投入运营后无法做旺，进而最终归于失败。

① 业种选择

业种选择要按照市场需求的原则来进行，而不是越大越好，品牌越响越好。要根据项目自身的定位、市场需求等来确定。

必要条件一：两个以上主力店

必要条件二：品种功能一站到位

必要条件三：高度专业化、差异化（高度特色专业化、错位经营差异化） ② 业种组合

商场业种组合的目标有三个：一个是给顾客生活带来便利；一个是能满足顾客生活必需；再有就是让顾客买起来方便和愉悦。

一个商场中，商品的组合比率大致上可以分为普通商品60%、观赏商品10%、利润商品15%、并列商品15%，要制造丰富有弹性的业态组合可根据这一比例选择相关的业种。 ③ 业种功能分布

业种的具体分布、营业场所的布置，应以便于消费者参观与选购商品、便于展示和出售商品为前提。商场管理者应将售货现场的布置与设计当作创造销售（而不仅仅是实施销售）的手段来运用。业种的功能分布有三大技巧：激发消费欲望；结合业种特点及购买规律；主力店

优先，辅助店随后。

此外，还需重点考虑：业种品牌布局的内容，品牌组合要达到的9大效应和品牌组合步骤。

2、业态规划原则与三大问题 业态规划的基本原则

① 定位三原则 其一，区域环境定位：即综合体（购物中心）要实现哪些基本的功能；其二，目标客群的选择；其三，规模选择：城市综合体（购物中心）的面积、大小及横竖向空间结构。

② 功能性选择是业态组合规划的基础：位于城市中心区的购物中心，购物、餐饮、休闲娱乐等功能业态相对突出；社区型购物中心，目的性消费较强的零售类业态会比较多；郊区型的购物中心，主题性消费更强，娱乐体验类消费业态则更加丰富。

③ 业态的相关性是确保客流动线流畅、提升总体销售收益的重要途径。

④ 长期租金回报能力（商家承租能力）评估是业态和品牌规划的前提。

⑤ 空间资源的约束是我们在业态规划中必须面对的课题

⑥ 业态组合是一个永远的动态过程，不同时期，由于其面临的任务与挑战不同，业态和品牌作为实现目标的工具，必定会有所变化。 业态规划中必须要考虑的三大问题：

① 业态的选择：一个综合体或是购物中心究竟应该承载哪些功能、涵盖哪些业态；

② 配比的问题：各业态在综合体或购物中心中的占比及每一业态中具体每个业种数量的多少以及相互的比例关系；

③ 落位与分布的问题：各业态在综合体或购物中心的区位与业态之间的相互关系。 二、购物中心业态规划指南（教你怎么做）

制定购物中心业态方案的前提，一定是首先对项目定位的精准把握；再往前推，定位如何确定？则是对项目所处城市的背景、区域、本体开发模式选择的分析，以及竞争机会的判断。因此，在

做业态规划前，宏观的调研和分析必不可少。 1、商业业态定位市场调研计划书

商业业态定位市场调研计划书，主要从以下6大方面着手：

① 消费者意见调查：了解该地区消费者背景信息，消费行为习惯，对××商圈的态度，媒体接触习惯。

② 消费群分类调查：从总体上调查××各个阶层的情况，经济状况和经济能力，文化和价值观念。 ③ 商家意见调查：目前经营状况，投资经营者投资、经营意向及需求，投资、经营者价位承受力。

④ 消费品批发市场调查：了解商业规划方向、经济特征和发展趋势；对现有城市商业格局和现有商圈进行分析；商场、超市及中档以上店铺数量及分布状况；经营面积、档次；店铺性质；商铺主营商品类别。

⑤ 商圈调查：商圈概况（人口、交通及相关基本信息）；商业产业结构及整体经营状况；规划及发展趋势。

⑥ 潜在客户访谈：了解潜在客户（个体商户、主力店、大型商业机构）对产业物业的需求特征。

2、业态组合与比例配制

根据项目整体定位确定项目功能定位及业态组合，并根据项目楼层分布实际情况变更。变更指南如下：

① 付租金能力强、小面积的商家可规划在商业价值高的区域，如银行、面包屋、西式快餐厅等； ② 付租金能力差、大面积的商家可规划在商业价值低的区域，如超市、家具家居、大型餐饮； ③ 随机性消费业种规划在昭示性强的位置，如首饰、化妆品、礼品、服装等；

④ 目的性消费业种规划在昭示性弱的位置，如美容美发、大型餐饮、KTV、影院等； ⑤ 餐饮等商家环绕湖景分布，利用景观资源提升租金水平；

⑥ 主力店及次主力店所占面积比例占60%左右；

⑦ 餐饮及休闲娱乐所占面积比例占30%左右。

3、业态规划实操方法

案例一：体验式购物中心如何规划业态？

北京华润五彩城业态策划方案

五彩城是为消费者提供“一站式”服务的综合性购物中心,是集购物、餐饮、娱乐和时尚生活体验为一体的Living Mall。

五彩城业态规划思路：区域商业中心有些共性的特点，如面向家庭和生活需求，也有许多不同的特点，如消费者的购物习惯、价值取向等。因此，不同的区域商业中心需要从区域客户的功能需求、情感诉求等多方面综合分析来规划业态。具体从以下几方面进行分析：

① 目标消费者社会特征；

② 目标消费者消费行为特征；

③ 目标消费者价值取向与情感需求；

④ 目标消费者消费功能需求。

案例二：知名产品线如何做业态规划？（以大悦城为例）

① 上海大悦城业态规划思路

在设定上海大悦城的业态前，首先整体上对大悦城的发展战略与经营理念、品牌体系、集团商业地产平台（大悦城近年开业及拓展计划）、大悦城形象店（西单大悦城），以及大悦城理念做整体梳理。

新项目概况（位置交通、区域未来前景），项目定位（定位思路、目标人群分析、项目定位核心点），大悦城发展战略与经营理念，楼层业态分布规划，由基本生活方式和时尚生活方式发散开，汇集相应业态。然后根据楼层特性，确定各楼层业态配置与比例。

如何考察购物中心，重要性及考察的4大角度

1、做好购物中心考察的重要性

重要性一:

了解购物中心发展与城市演变和需求的逻辑关系，提炼其项目策划定位成功的内在规律，培养商业项目战略把握与理解能力。

重要性二：

调查典型案例，探索其商业定位由来和运营成功经验，发现可供公司借鉴的案例，培养购物中心运营管理思维与操作能力。

重要性三：

与商业运营公司进行交流，学习其管理运作模式，为公司商业项目建设提供参考。

重要性四：

通过考察和学习各城市的主题购物中心，对各项目内功能分区及内部装饰设计有进一步学习，了解商业综合体项目的特点和现阶段的商业模式以及对商品展示的要求, 认识商业综合体在现阶段如何满足客户的需求。了解和借鉴各大商场的优点，在实地考察中发现问题，积累知识，开阔眼界，为以后的工作积累经验和提供素材。

重要性五：

通过对多地项目的考察，能够开阔视野和更加深入地了解相关知名品牌，同时通过前期沟通能深入和一些品牌商家进行商务对接和洽谈，促使尽快达成合作意向。

2、购物中心考察的4大角度：

考察角度1：商圈+典型项目

从宏观的角度来看，要从商圈的角度去考察典型项目，那么首先必须对项目所在城市概况、商圈分布与特征进行详细的概括与分析。在此基础上，再去考察典型项目本身，所得到的考察结果不仅有利于对城市商圈的客观深入了解，更有助于对典型项目的定位、业态、运营等有更深刻的判断和经验获取。那么，考察商圈+典型项目，要点有哪些呢？

1）城市整体情况分析：

城市概况、主要经济指标、对外交通情况、市内交通、城市战略定位、城市综合竞争力（其中，对于三四线不太知名的城市来说，需要考察的内容更多，包括人口构成与分布、经济指标、主导产业、城市区域图、商业现状、城市未来规划等）

2）城市商圈整体考察：

商圈分布、商圈发展特征、形成原因、商业区域、重点商圈 区位鸟瞰图指示各商圈位置，然后介绍商圈等级、主要功能定位、商圈辐射的人群（数量、消费力和消费习惯）、代表商业和在建商业（位置、鸟瞰图和项目基本档案）。

3）单个商圈重点考察：

商圈名称、位置、性质（即商圈定位和档次）、代表商业项目、业态、消费人群及年龄结构。

4）典型项目考察：

项目交通与区位、定位、规划设计、业态组合、面积、层高、每层商铺数量、装饰风格、商业氛围、品牌特色、业态与商铺布置、主力店介绍、商品陈列、主题特色、运营管理、项目总结。

考察角度2：对项目的全面考察

考察要点：

① 基本档案、规划设计概念、项目定位；

② 区位分析（包括人车分流、出租车等候点、通畅回路、道路设置）；

③ 外部动线，内部动线；

④ 项目外观，室内空间、中庭、天顶设计风格、店铺设计；

⑤ 业态分析（业态分布、现场照片）、各楼层业态组合与品牌、楼层业态布局、特色业态展示、主力店展示与品牌分析。在此基础上，如果可获取到更详细的信息，可详细考察招商情况，包括引进的首店、商家数量、各业态商家数量占比、品牌组合分析、合作经营模式，以及SWOT分析；

⑥ 节点分析，即考察项目的设计细节与创意，包括建筑外立面、入口门厅、中庭、自动扶梯、电梯间、公共走道、公共卫生间、公共休息区、配套设施，需要通过大量实景照片展示，并配以文字解说与点评，方能勾勒细节优缺点。

考察角度3：同类项目对比考察

案例1：北京西单大悦城等6大项目对比考察

考察对象：西单大悦城、老佛爷购物中心、北京乐天银泰百货、新光天地、芳草地、朝阳大悦城

考察要点与可取之处：

1）人员管理：楼层人员管理、楼层管理大包干、总服务台管理、楼层督导台改服务岛、保洁人员管理

2）环境管理：休息椅变形计、灯光/投影/LED包柱、环保设计及形态各异的垃圾桶、卫生间、绿植、艺术墙体、装修管理、艺术与商品的完美结合

3）导视管理：导视系统——商场内的导航，导视系统——楼层及品牌简介，指示牌，宣传单广告取阅栏、安全警示贴、消防警示贴、安全出口指示地贴

4）营销管理：体验式营销、节日营销、名人营销。

急寻: 购物中心业态组合分析与建议

业态组合就是指综合体或购物中心根据自身的定位确定商业业态的种类和每一种商业业态在购物中心中的分布及分配比例的过程。

业态组合涉及三个层面的问题：、

1、业态的选择：一个综合体或是购物中心究竟应该承载哪些功能、涵盖哪些业态。

2、配比的问题：各业态在综合体或购物中心中的占比及每一业态中具体每个业种数量的多少以及相互的比例关系。

3、落位与分布的问题：各业态在综合体或购物中心的区位与业态之间的相互关系。

对不同的业态如何进行有效的划分与组合，不仅关系到广场定位的实现、客流的共享，更关系到经营收益的最大化。

业态规划的基本原则

1、定位优先的原则

单个综合体或购物中心的业态组合须服务于公司整体战略的发展要求。购物中心业态的选择与配比规划须符合城市综合体的整体定位，满足商家的经营需要和消费者的消费需求。

综合体或购物中心的定位包括三个层面：

1）整体的功能性定位：即综合体（购物中心)要实现哪些基本的功能。位于不同城市不同区域属性的城市综合体，由于区位特征不同，其承载的基本功能及扮演的角色也会有较大的区别。如上海五角场万达广场属于城市中心（副中心）型城市综合体，北京CBD万达广场为城市特定功能区域内的综合体，而宁波万达广场则属于典型的郊区型城市综合体。

2）目标客群的选择：位于不同类型的城市以及城市不同区位的城市综合体。目标消费人群的结构、消费能力以及消费倾向会有所差别，这必然会影响到综合体（尤其是购物中心）内商业业态种类的选择及各业态的配比。

3）规模选择：城市综合体（购物中心）的面积、大小及横竖向空间结构

购物中心商业业态规划的考虑因素

商业业态，指的是经营者为满足不同的消费需求而形成的经营模式或营业形态。购物中心的商业业态规划，则是充分利用各种商业资源，为实现成功招商、销售和日后的成功营运，而对商业项目各功能分区和各楼层营业项目所进行的规划。商业业态规划是一个购物中心整体性的、具有战略意义上的商业组合，它综合反映了该购物中心的整体定位和特色。合理的商业业态规划能为项目的招商提供方向性的指导，促进项目招商的进度；同时也能在项目的营运过程中为个体商家创造利润，更能通过整体的效应扩大项目的商业影响力，吸引尽可能多的目标顾客，增加购物中心的内在价值，提升市场竞争力，为项目的长期繁荣奠定基础。因此在集团商业地产快速发展的情况下研究业态规划的综合考虑因素有着现实的应用意义。

1、项目当地的经济发展水平

丰富的业种、业态组合是购物中心项目发展所需要的，但是这种组合不是没有原则的“堆砌”，一定要有市场作为支撑，一定要考虑与项目定位和目标市场的一致性，这是购物中心空间资源充分利用、租金回报稳定上升的先决条件。

一个城市经济发展水平的决定了这个城市消费能力的强弱。一个成功的购物中心必须与城市发展的相吻合，匹配，同时必须主动顺应城市的发展的需要，主动为城市发展的服务。只有这样，才不会说与城市的发展脱节。购物中心要生存，就必然适应项目所在地的经济发展水平，符合当地的消费习惯和消费能力。在面临竞争的情况下，如果购物中心项目不能满足目标消费者的需求，消费者就会流失，即转移到其它能够提供较好的商品、价格、服务的购物中心，这样一来势必降低项目的客流量，而其它地区的卖场却扩大了市场范围。因此，购物中心的业态规划也应适应项目所在地的经济发展情况，符合项目当地的消费发展情况。

城市经济发展的潜力直接决定了购物中心业态规划可具有一定的超前性。一个购物中心可以在一定的程度上改变当地的消费习惯，在进行业态规划时，在参考当地的消费能力的情况下，可以保持适度超前的规划，但不能和当地的消费情况偏离太远。否则就会出现“曲高和寡”的局面，导致购物中心的经营失败。

当地的经济发展水平也是业态规划创新的一个保证。购物中心的准确市场定位的一个重要依据是项目所在地的经济发展水平。对当地经济发展潜力的充分分析有利于业态规划准确的定位，并在此基础上进行一些业态的组合的创新，并形成一整套经营管理系统的支持与配合，否则就容易盲目跟风变换业态规划，把握不住市场定位，很难保证在业态创新上取得成功。

2、项目当地的商家资源

项目当地的商家资源在很大程度上决定了该项目日后招商的资源和方向。

在进行业态规划时，应对项目所在地的商业资源情况进行市场调研。根据市场调研的结果，汇总当地的商家资源情况，进行分类汇总，计算出各分类项目的比例。一般来说，商家资源的分类可以分为购物、餐饮、娱乐三大类。进行市调商业分类的目的在于分析当地的商业发展情况，把握项目当地商业发展的情况，为商业经营规划提供依据。

在分析市场调研的结果的基础上，依据项目的自身体量面积，参考项目当地商业发展的情况针对各业态的经营面积作出预估。同时可以借鉴国内外的一些大型的商业成功的规划经验，比如目前常用的规划黄金比例，即一个购物中心中购物、餐饮、娱乐的面积比为52：18：30。预估所需经营面积时应把经营的类别和商店种类的面积进行分类列出，这样有利于从整体上对招商面积进行控制。

进行面积的预估后，还应根据项目当地的情况进行市场需求的核实。核实市场需求的目的在于核实所有规划面积/店铺的需求是否存在。没有需求就没有市场，如果当地的需要不存在或者说市场的需求不充足，那就及时进行相关的调整。如果整个的规划与项目当地市场的需求相差太远，那将对后期的招商造成很大的困难，同时也脱离了当地的实际情况，对将来的经营产生不利的影响。

大型商场应如何突围，出路在哪里?重点工作是什么，战略方向如何发展，核心抓什么

大型商场的核心工作是业态组合与品类管理，也是商场的战略核心能力。业态组合实际就是市场定位与产品定位，需要分析宏观经济环境，区域竞争环境，社会环境。品类管理涉及商品组合方案，价格组合方案。业态组合与品类管理结合能实现集客目标，商品功能划分。比如引流商品与区域，现金流商品与区域，利润商品与区域。战略方向选择还是以业态组合与品类组合为目标，设计竞争战略，是差异化，还是低成本还是集中聚焦战略。比如引入特色业态，专攻某类人群的品牌集成店就是聚焦战略。同时利用超市低价格引流就是低成本战略。通常商场战略是多战略组合。

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