市场定位不清晰_商品市场定位模糊

目录：

• 1、目标市场定位模糊是指什么
• 2、商品定位的商品定位的方式
• 3、怎么进行市场定位
• 4、八佰伴破产的原因

目标市场定位模糊是指什么

目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者的鉴别选取。

只有那些能让企业有利可图，而企业资源也足以获取的潜在消费者，才是企业的目标客户。不同的目标市场定位，会导致企业资源的不同配置，并最终导致企业发展的成败。

由此可见，目标市场定位是企业的战略性工作，必须予以重视。那些定位不适，或者定位模糊的企业，必将招致重大挫折。比如：曾一度扩张至700余家分店的“ITAT国际品牌服装会员店”，其目标市场定位就极其模糊：究竟是高端男士？还是中端男士？抑或喜爱折扣的女士？……我们看不出来。从其门店装修上看不出来，从其选址上看不出来，从其货品上也看不出来！ITAT以其出彩的商业模式（服装生产商免费提供服装+商业地产商免费提供场所+ITAT负责经营管理及经营管理费用，营业额三方大致按照60：15：25分成），而最终却未能通过港交所的聆讯，并迅速崩溃，不能不说其目标市场定位的模糊不清，导致营业额过低（甚至维持不了门店的日常经营管理费用），是一个重要原因。

商品定位的商品定位的方式

根据不同的战略思想，商品定位通常有三种方式。

1．避强定位

避强定位是在目标市场中避开强有力的竞争对手的一种定位方式。企业可以根据自己的资源条件另辟蹊径，将自己的产品定位在另一个市场区域，使自己的产品特色与竞争对手存在明显的差异，以取得相对的优势地位。

2．对抗性定位

对抗性定位是为了争夺同一细分市场，与市场中占支配地位的竞争者主动对抗的定位方式。虽然从竞争者手中进行“虎口夺食”可能困难重重，但是一旦成功就能取得较大的市场优势和取得巨大的市场份额。

3．重新定位

重新定位是一种外界压力造成的危机情况或者出现新的消费趋势或新的消费群体时的选择。企业做出这种选择必须慎重，因为这样可能引起品牌忠诚者的反感，也可能使品牌定位模糊。

怎么进行市场定位

应该怎样进行市场定位？

首先,应该知道自己的客户类型。一般来讲，我们遇到的客户当中，主要有以下客户群体。

A: 自用，家庭消费类（终端客户）

即就是我们常说的终端客户。一般有一次消费的客户，也有多次消费的回头客。这类客户量非常小，采购时间比较急，可以接受较高的价格。他们是零售商的客户。

B: 商店

客户因为觉得对你的产品在他们市场比较有前景，所以尝试性进口，如果销量不错会继续长期下单。但根据每个客户的仓库大小库存风险承担能力，每次进货的量也不一样。他们也是零售商的客户。

C: 零售商（Retailer）

零售商经营产品范围广，一般订单较小，但下单频率快，要货急。主要关注价格、交货期，当然质量也是需要的。他们会买你的产品作为样品展示给客户看。他们一般也不太会关注卖家实力多大，公司研发能力等，觉得你还专业，沟通畅通，靠谱就可以。目前在阿里巴巴等B2B平台上这类客户居多。零售商也有小零售商和大零售商之分。中型的零售商一般等同于EBAY上的商店，走的量比较大。大的零售商量就更大了，往往一次要很多款式的散货。零售商一般是批发商的客户。

例如：百货商场、超市，这些都是面对消费者，属于零售商。

这里区分下零售商和商店：

零售商一般比商店大，有自己比较大的仓库，有自己专业的发货员。零售商的巨头量是非常可观的。

D: 批发商(Wholesale)

批发商是指向生产企业购进产品，然后转售给零售商，不直接服务于个人消费者的商业单位，位于商品流通的中间环节。

批发商主要注意的是中间价差的高低，而不关心实际的价格高低。批发商是相对于零售商而言的，批发商会大量购进产品，而零售商一般就买1-2个产品。批发商类似于经销商，他们买断了厂家的产品和服务。发商和品牌制造商只是单纯的交易关系，只要有钱，谁都可以批发。

按照大小可以分为小批发商和大批发商。批发商的销售渠道一般比较稳定，小批发商每个月一般都会有稳定的订单。大批发商一般一年有比较大的采购计划，有专门的采购专员负责采购，一年会有一个基本的量。

E: 经销商.（Dealer）

经销商是指拿着钱，从企业批量采购进货，他们买货不是自己用，而是转手卖出去，对于他们只是经过手，再销售而已，他们关注的利差，而不是实际的价格。经销商与供货商之间也是买卖关系，经销商必须自垫资金购买供货商的货物，自行销售，自负盈亏.自担风险。经销商相比供货商，他们有时也会负责把产品经销到全国各地，相比较零售商，他们也多了渠道销售的业务和责任，相比较代理商，他们买断了制造商的产品和服务，不受或者很少受制造商的约束限制。

对于专业出口商，他们的主要目标客户群之一就是经销商。经销商比较在意企业品牌，质量等问题。

F:代理商 (Agent)

代理商是指代理厂家打理业务，赚取厂家代理佣金的商家。他们不拥有商品所有权，经营活动会受到厂家的指定和限制。代理商主要分为总代理，区域代理，像一级代理，二级代理和不同品牌代理商。

G: 进口商(Importer)

进口商是指从事进口贸易的企业和商人。他们以自己的资金从国外购入商品（包括原料、半成品、辅料、零部件等），然后出售给所在国的工矿企业、批发商、零售商；或经过加工或稍作贮存，再转口输往其他国家或地区销售。

此类客户一般有固定的产品经营范围，数量比较大，价格敏感，对质量要求比较高。 他们一般在中国很多城市设有办事处，他们一般供应商充足，对中国情况比较熟悉。

H: 分销商（Distributor）

分销商是指那些专门从事将商品从生产者转移到消费者的活动的机构和人员。分销商与制造商之间的关系是卖者和买者的关系，分销商是完全独立的商人。与代理商不同，分销商的经营并不受约束，他可以为许多制造商分销产品，他的业务是他自己的业务，因此我们在找到分销商的网站的时候你经常可以看到他分销好几个品牌的产品。相对于制造商，分销商更接近顾客和复杂的市场环境，获得市场信息动态。

分销行业资深品牌商的产品，当地销售网络健全。广泛来说，分销商包括代理商和经销商。

制造商如果有代理商，会先给代理来销售自己的产品，代理商再卖给分销商，分销商再卖给经销商（经销商直接面对终端零售）。

分销商用自己的钱买进产品，并承担能否从销售中得到足够盈利的全部风险。分销商介于代理商和经销商之间。分销商承担压货风险，相当于一个集中的物流仓库，需要很大资金的底盘，各经销商从分销商的拿货价一般较固定，可根据情况享受不同的帐期。分销商一般只做渠道不做终端，而经销商主要面对终端客户。

按照产品流通的过程：

制造商-经销商-消费者

制造商-代理商- 经销商-消费者

制造商-〉代理商-〉分销商-〉经销商-〉零售商-〉消费者

有些朋友分不清批发商和分销商的区别。其实他们都是从厂家拿货,销售的方式不一样而已。

具体的区别如下 Distributor vs Wholesaler

区别1.

分销商是专门倒手的二道贩子，手里一般不押货，等了解到有需求，他才从厂家进货来卖；批发商是不管有没有人买，先把货大批买来，再找人出去卖

区别2.

分销商有大量资金，可以承受长期的占押，比如交货后两个月再付款；

批发商一般资金不是很多，经不起资金占用，一般是现款现节，如果占了他的较多资金，批发商的生意就很难维持

区别3.

分销商一般是由厂家指定的，性质和代理有些相似，厂家出货只从分销商哪里出；批发商是随便谁都能做的，只要有钱进货就行。

F: 工程客户，招标客户

时间周期会持续很长，可能一年就一个订单，但往往足够你半年的销售额。

如何定位客户市场差异性？

市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而产生的差异。大体包括销售价格差异、渠道差异、服务差异化。

首先说说价格差异。那一般而言，对于国际市场，欧美客户能接受的价格偏高，中东客户能接受的价格偏低。企业根据目标市场的特点，自身条件定位是走高价，还是低价路线。例如：海尔在冰箱市场上始终以高价位出现,给人以物有所值的感觉,而长虹彩电多次打低价战也屡屡得手。

然后说说渠道差异。销渠道有窄渠道与宽渠道之分。在同类产品中应根据自己的特点和优势,采取合适的销售渠道,可以取得事半功倍的效果。例如戴尔公司改变过去那种通过零售商渠道销售个人电脑的做法,直接面向顾客销售,并按订单组织生产。戴尔公司创造了一种生产和销售个人电脑的全新渠道。新的渠道意味着公司不用受制于零售商,也不用承担巨额的库存费用。实际上,它实现了最佳的效益循环:低成本、高利润,从而取得非凡的经营业绩。现在的生意越来越难做，未来的趋势是很多企业会走直销路线，他们会跳过中间渠道（经销商，分销商，代理商等）直接面对面销售给客户。

最后说说服务差异化。简而言之就是服务周到，服务快捷，服务专业。在同质产品竞争中，与众不同的服务会更赢得客户的信赖，

根据自己公司的类型，特点判定适合做哪些类型的客户。

其实很简单。如果你是开淘宝店, EBAY店铺的，那么你的目标客户应该是自用，家庭消费者；如果你是实体工厂，那么你的目标客户应该是经销商或者外贸公司。如果你是专业的出口商，那么你的目标客户应该是国外的进口商，经销商。

八佰伴破产的原因

香港八佰伴破产的原因及启示

2001年11月，在一片追讨欠款声中，八佰伴百货（香港）有限公司终于宣告清盘，其香港、澳门的十间分店即刻关门停业。这是近年来香港日资百货破产的最大一家集团公司。这一消息似重磅炸弹，在连续遭受亚洲货币风波影响一下的香港市场产生了震撼。两千一百名员工的安置、八佰伴倒闭对香港百货业的冲击等问题，顿时成为社会各界关注的焦点。八十年代中期，和田一夫携十几亿港元来香港创业，将日资大型百货公司的经营概念引进香港，迅速建立起百货业王国，在香港百货、零售市场曾刮起一阵旋风。然而，市场的变化，又戏剧性地将其深深地抛人浪底。八佰伴由盛到衰的演变过程，或许可以揭示出一些教训！令百货零售业引以为戒。

一、杂货店起家建百货业王国 创立八佰伴百货的和田一夫，他历经沧桑而盛极一时。三十年前，和田只是日本静岗乡邦以卖菜为主的八佰伴杂货店老板，“八佰”之意正是菜档。和田一夫本着“本来就是从零起步，至多重新回到零的起跑线上”的处世理念，展开他的世界之梦。 六十年代的日本，已出现了全国性的大型超市连锁店，当时只有六、七间杂货铺的八佰伴备受威胁。和田一夫为避开本上同业间的竞争，去海外逐步实施他的雄才大略。1972年在巴西开设第一间海外分店，之后又相继打入新加坡、美国市场。1983年八佰伴终成日本上市公司。1984年，日本八佰伴进军香港，以铺祖的形式在卫星城市沙田开设了首间八佰伴百货公司，铺面面积约16084平方米；稍后在1987年12月，于屯门广场开设了货场面积约22197平方米的第二间分店；1989年9月在港集资6730万元，用于黄埔花园开张的第三间分店；其后，八佰伴香港以急速的步伐扩张，在91、92两年间，共增设四间分店，分别位于荃湾、元朗、蓝田及澳门，涉及货场面积达45－87O多平方米；在94、95年间，将军澳店、天水围店及马鞍山店的开张，使分店总数增至十间。这种似选择新市镇为经营基地，瞄准香港新冒起的中产阶级，并以新式的管理和齐备的货品为主导思想的经营策略，使八佰伴在短短的时间内成为香港百货业的新贵，更是新市镇大型商场的主力。 当时的八佰伴置身香港，放眼全球，豪气万千。1990年，和田一夫携着11.5亿港币将八佰伴总部移师香港，意气风发，挥斥方遒。他在最得意之时以当时市场的最高价，买下汇丰银行大班在山顶的别墅“天比高”，此事曾令香港商界哗然。 在八佰伴庞大的世界战略中，自然少不了发展中国内地业务一环。八佰伴先于95年在北京开设百货公司，然后又将业务扩展到上海，其中包括上海第一百货商店及上海新世纪商厦等多个项目，投资总额高达2.28亿美元。随后，又在无锡兴办了“无锡新世纪”购物中心，投资额达7700万美元。和田进军香港之初曾发下誓言，当“九七”回归中国时，八佰伴的总部也要移到中国。届时，八佰伴全球销售额可达550亿港元。2005年时，八佰伴在中国的销售网将扩展至1000间。 急剧的商业扩张，使八佰伴在近十年中成为亚洲头号日本海外企业，八佰伴百货超级场遍布日本、巴西、美国、新加坡、香港、马来西亚、文莱和中国大陆。北京流行歌手艾敬在其九十年代初的歌曲中曾唱到：“1997到香港八佰伴购物”，八佰伴百货已成为当地文化的一部分。据某场调查显示，在1000个被访者中，有76％的人曾于八佰伴购物，这一数字居被调查的包括吉之岛、永安和崇光在内的其它百货商店之首。 然而，当经营者陶醉在“百货业王国”的美梦中时，却忽略了扩张过度对八佰伴将来发展所种下的祸根。

二、八佰伴倒闭的主要原因 香港的日资或港、回合资的六百货公司，其经营手法大同小异，一般都是沿袭日本本土的经营方法，但由于经营者的个人性格、作风以及对本港市场及整个经济发展前景的看法不同，在行政管理和经营策略方面有所区别。八佰伴破产，正值亚洲国家地区受金融风暴冲击，经济向下调整时期，虽然有种种外部不利因素导致八佰伴经营的失败，然而，主要的原因却是管理层脱离实际的扩展雄心，将八佰伴推向了不归路。导致八佰伴倒闭的原因，大致有下述几点： 1、扩张过速、银根紧础、缺乏银行做后盾支持 八百伴百发倒闭的原因是八佰伴投资策略失误，扩展太快。在旧店未上轨道前便大力扩张新分店，以致债台高筑。近因是日本八佰伴破产后，供应商纷纷登门讨债，钱不到不供货，结果令银根本已紧绌的香港八佰伴更加捉襟见肘，资不抵债立现，产生雪崩效应。根据香港八佰伴的年报资料，在88年八佰伴，应付贸易欠帐只有300多万元，相等于营业额不足1％。但到今年三月底，八佰伴拖欠的应付贸易帐，已增至近5.5亿港元，相等于营业额的13.5％，总负债更高达10.24亿港元，接近十间分店的总资产。 八佰伴百货急速扩展的恶果十分明显。据会计界人士估计，开设一间像八佰伴这样大规模的百货店，单是装修费少说也要四、五千万元，回本期至少要五年。91年八佰伴盈利处于高峰期，有近5700万元的纯利。往后四年，八佰伴开了7间分店，盈利急速滑落。自95年起，八佰伴更出现大幅亏损，累计亏损3.16亿港元。八佰伴不断将资金投入新分店的开设，战线拉得过长，令整体开支不断增加，存货数量亦不断提高。在资金流入无法应付开支的情况下，八佰伴惟有不断向银行借贷及延迟向供货商还款，利息开支也因此日益加重。另外，在业务扩张过程中，八佰伴缺乏同银行的紧密合作，不听取银行界的忠告，致使公司出现资金困难时，没有银行做后盾支持，最后在资金无法周转的情况下，迫使八佰伴百货不得不宣布清盘。

2、 未有自置物业、租金急升、负担沉重 未购置物业，租金逐年大幅调升，是八佰伴倒闭的另一死因。八佰伴自打入香港场以来，一直以销租的形式经营，未有购置铺面物业。当按价和租金不断上涨，八佰伴的负担日益加重。84年八佰伴进军香港时，正值中、英谈判，按市陷入低潮。新鸿基地产在沙田兴建新城广场后，为了带旺这片地产市场，新鸿基曾和八佰伴签了一项为期十年的低租约，将新城广场四层共十余万平方尺的铺位租予八佰伴，每尺租金不到10元。但十年租期一满，发展商就大幅加价逾六倍，逼迫八佰伴将四层楼面缩减至两层，使销售一直很旺的店铺利润受到影响。97年度，八佰伴单是租金开支就已达4．6亿港元，相当于总营业额的11％。

3、经营策略未能顺应市场变化做出调整 八佰伴扩张过急，本足以致命，而经营策略的失误，又加速了它的清盘。八佰伴的投资策略是针对大型屋村，像其它日资百货公司一样，追求商场大型化，以琳琅满目、多姿多来的中高档商品来吸引客源。这一策略在十几年前非常成功。当时中国刚刚开始改革开放，香港得益于内地经济高速增长，市民收入显著增加，八佰伴百发初期的货品80％来自日本， 20％就地采购，经营颇为成功。但时过境迁，进入九十年代，香港楼价急开，租金暴涨，百货业的经营环境已大为改变，商场面积越大，租金开支越巨，雇请的员工就越多。而且并不是所有陈列出来的商品都畅销，其中不少是流转速度极慢的商品，既占压资金，又欠缺效益。同时，百货业经营有其自身的规律，不像其它行业，投资以后很快可以得到回报。据了解，百货业从开店到站稳脚开始盈利最少需要六年的周期。八佰伴经营者则忽视这一市场规律，机械地奉行原先的发展模式，盲目地扩充店铺数量，开完一间又一间。由于许多新开的店铺缺少客源，几年内根本不可能盈利，泥走越陷越深。

4、投资策略脱离实际，缺乏科学性 在投资策略上，很多店铺选点缺乏科学性，脱离当地环境，盲目发展。新市镇人口一般较老镇少，又缺少流动人口，因此购买力相对较低，眼难支持大型商店。八佰伴在不足十几万人口的马鞍山新市镇开了！司16万尺的大商场，销售额做不上去，从开业到关门一直亏损。据华润百货介绍，百货店选点要遵循客观规律，人口在30至40万以上，有发展前景的新市镇顶多可以开间二至三万尺的中小型商场，如果是没有什么发展前景的老市镇则不具备开大型百货商店的条件。另外，九十年代以来香港不断上涨的高租金、高地价、高工资，已经在客观上规限了不可能在收入较低的新市镇经营大面积的商场，八佰伴却没有做出及时的应变。

5、市场定位模糊，缺乏吸引力 在商品经营上八佰伴的市场定位模糊，经营方式上百货不像百货，超市不像超市，也不如其他日资百货吉之岛、崇光市场定位明确。过去日资百货大多走的是中高档路线，而八佰伴后期的商品定位却在低档货上，80％的货品在香港或中国内地采购，由于经营费用关系，许多商品价格偏贵，没有竞争力。作为日资百货经营的商品没有自己的特点，忽略了国际品味，因而缺乏一定的吸引力。

6、缺少管理人才、经营管理失调 缺乏中层管理人才，内部管理混乱，与外部扩展战略脱节，也是八佰伴破产的致命内伤。八佰伴经营者只注重外部的扩张速度，抢占销售网点，却缺乏中层人才跟进管理。内部管理混乱，造成许多弊端。据介绍，八佰伴总部在沙田租用的写字楼从租用到关门的五、六年的时间内，有三分之一的地方一直空置，无人过问。在租金十分昂贵的香港，对其他公司来说，这是不可能出现、也不应该出现的。另外，由于缺乏管理人才，内部许多环节管理失调，导致采购的商品价格高，缺乏竞争力。 整个八佰伴集团结构庞大，属于家族武经营，经营决策上往往高度集中在一人。这种陈旧而缺乏科学活力的经营管理方式，与现代化、大规模百货业发展的要求极不适应。日本舆论界曾指出，八佰伴破产是过于追求浪漫的垄断经营者的专横经营方式。

三、八佰伴倒闭的启示 八佰伴经营的兴衰为香港百货业提供了很多有益的启示：

1、经营百货零售业应有一定的自置物业 在香港经营百发零售业，尤其是较大型的百货公司应有自置物业，这样可以保证业务长远稳定的发展，树立整体形象，创造长期效益。据一些经营零售生意的人说，现在做生意除非有自登店铺才能连续做下去。否则，十有八九挨过第一个租期后就要放手，很少有人能挨过第二个租期。恒生银行创业之初就曾提出，所有物业一定要自置，这样才能保障稳定的收入，保证扩大发展。现在，恒生每年6至8亿的利润中，有一多半是来自物业的收入。同样，裕华国街也因有自置的物业经营，在目前零售场遇到萧条的情况下，不为所动，坦然自若。

2、资产经营和零懂经营应紧密结合，共同发展 近年来，不少香港大的地产商纷纷涉足零售业，也都是看到了这块的利润。他们经营地产业一般是和店铺经营结合起来进行，希望零售业带旺地产业。例如，长实在发展许多物业时，就已经为自己的百佳超市预留了地方。 有的物业在出租低层商铺时，租金很低，但要求是非名牌店不粗，借此抬高物业的档次，提高写字楼的租金水平。同时，由于物业、零售经营互相补充，可以保证两大块营业利润都有增长。

3、 维持现有市场定位，根据市场变化及时调整经营策略 零售业应立足现有的市场定位层次，灵活经营，稳扎稳打，积极进取。调整经营策略，降低经营成本，控制存货量，增加适销品种，注意资金回笼速度。如果能够做到这些，企业就可以在激烈的市场竞争中立于不败。

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